Tipps aus unserer PR-Agentur: So verfassen Sie Pressetexte mit Resonanz

von Nicole Gauger

Apple bringt ein neues iPhone heraus, Microsoft kündigt eine weitere Version seines Betriebssystems an und alle Journalisten stehen Spalier. Sie wollen ihre Leser über die Innovationen informieren. Die Medienresonanz ist diesen Konzernen sicher.

Dagegen fragen sich kleinere bzw. mittelständische IT-Anbieter, wie auch sie es schaffen, ihre Neuheiten in der Medienlandschaft zu platzieren. Die gute Nachricht: Selbst wenn Sie kein Platzhirsch wie Apple, Microsoft oder SAP sind, gibt es Möglichkeiten, die Presse auf sich aufmerksam zu machen. Denn auch die Hidden Champions haben interessante Neuigkeiten, die den Weg in die Medien finden. Dafür sind Pressemitteilungen das probate Instrument. Wie Sie diese verfassen, dass Journalisten sie aufgreifen, haben wir als PR-Agentur für IT-Unternehmen in diesem Beitrag zusammengefasst.

Ihr neues Produkt (Hard- oder Software) ist verfügbar oder Sie haben Ihr Service-Portfolio um eine zusätzliche Komponente erweitert. Die Geschäftsführung erwartet, dass dies in der Presse zu lesen ist. Schließlich hat man viel Zeit in die Entwicklung investiert.

Große Unternehmen laden in einem solchen Fall Journalisten zu einem Medienspektakel – wenn auch derzeit nur virtuell – mit viel Tamtam ein. Für kleinere oder mittelständische Anbieter ist dies nur dann empfehlenswert, wenn sie eine wirklich bahnbrechende Produktinnovation verkünden können. Ansonsten sollten sie mit einer Pressemitteilung, auch Presseinformation genannt, über ihre neue Lösung informieren. Neben der Verfügbarkeit eines neuen Produktes – oder einer Dienstleistung – gibt es weitere Anlässe, um Pressemitteilungen zu verfassen. Zum Beispiel, dass Sie

• einen neuen namhaften Kunden gewonnen haben,
• neue Mitarbeiter in der Management-Ebene eingestellt haben oder
• ein Firmenjubiläum haben und zum Tag der offenen Tür einladen.

Was ist der Sinn von Pressemitteilungen?

Redaktionen möchten Pressemitteilungen erhalten, um an ihre Leser relevante Neuheiten weiterzugeben. Die Betonung liegt auf „relevant“. Von daher sollten Unternehmen nicht bei jeder Kleinigkeit eine Presseinformation verfassen. Wenn sich Rufnummern ändern, dann ist diese Information für Ihre Kunden, Lieferanten und Partner, aber keinesfalls für die Presse relevant. Hier gibt es bessere Kommunikationswege, wie beispielsweise einen Newsletter oder einen Hinweis auf Ihrer Webseite.
Bedenken Sie, dass Redaktionen täglich hunderte von Pressemitteilungen erhalten!

Tipp Nummer 1: Verfassen Sie Pressemitteilungen ausschließlich bei wirklich wichtigen Neuheiten! Nur dann haben sie Chancen, veröffentlicht zu werden. Wenn Sie dagegen Presseinformationen „bei jeder Kleinigkeit“ an Redaktionen versenden, laufen Sie Gefahr, dass Ihre Meldungen ungelesen im Papierkorb landen.

Welche Kriterien sollte die Sprache einer Pressemitteilung erfüllen?

Neben der Relevanz ist es erforderlich, dass der Pressetext verständlich, sachlich und fehlerfrei formuliert ist.

Verständlicher Inhalt
Oft kochen insbesondere IT-Unternehmen im eigenen Saft. Sie verwenden Akronyme oder Abkürzungen, die die Mitarbeiter kennen. Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass diese Begriffe auch außerhalb des Firmengebäudes bekannt sind. Von daher sollten Presseverantwortliche in Pressemitteilungen eine Sprache verwenden, die Journalisten und deren Leser verstehen. Es ist nicht zielführend, Produkteigenschaften aneinanderzureihen, mit denen nur Insider etwas anfangen können. Beschreiben Sie eher den Nutzen Ihres neuen Produktes oder der Dienstleistung. Darüber hinaus sorgen aktive Formulierungen und kurze Sätze (ohne Verschachtelungen durch Nebensätze) für ein besseres Textverständnis.

Tipp Nummer 2: Achten Sie auf eine verständliche Sprache!

Sachlich
Die gewählten Formulierungen in einer Pressemitteilung müssen sachlich und damit werbefrei sein. Das amerikanische Modell mit der Formulierung „… the world's leading technology and quality leader for high-end solutions in…“ taugt hier nicht als Vorbild. Huldigen Sie sich und Ihre angebliche Marktposition nicht. Vermeiden Sie außerdem Adjektive, wie „erheblich vereinfacht“, die Ihrer Presseinformation den Wert nehmen.

Tipp Nummer 3: Vermeiden Sie eine werbliche Sprache!

Dass eine Presseinformation orthografisch und grammatikalisch korrekt verfasst sein sollte, versteht sich von selbst. Dazu gehören auch die richtige Zeichensetzung und der Verzicht auf Versalien, wo immer dies möglich ist.

Aufbau einer Pressemitteilung

Berücksichtigen Sie außerdem ein paar Regeln hinsichtlich des Aufbaus Ihrer Presseinformation. Eine prägnante Überschrift und der erste Absatz sind entscheidend und sollten zum Weiterlesen animieren. Fassen Sie im ersten Absatz die wichtigsten Fakten zusammen (Wer, Was, Wann, Wo). So kann der Redakteur den gesamten Inhalt der Meldung erschließen und diesen Absatz eventuell als Kurzmeldung nutzen.

Im weiteren Verlauf einer Pressemitteilung geht es um die Details. Diese sollten der Wichtigkeit nach absteigend formuliert werden. Wollen Sie beispielsweise ein neues Produkt ankündigen, sollten Sie zunächst den Nutzen Ihrer Lösung beschreiben und technische Raffinessen eher ans Ende setzen.

Trennen Sie die einzelnen Absätze mit Zwischenüberschriften – das erleichtert dem Redakteur die Arbeit. Vergessen Sie nicht, wichtige Details wie Systemvoraussetzungen und Bezugsquellen zu nennen – diese Informationen gehören an das Ende der Pressemitteilung.

Zu guter Letzt folgt das Firmenprofil – auch als Abspann oder Boilerplate bezeichnet. Es beinhaltet in einem Absatz wichtige Informationen über das Unternehmen, das die Pressemitteilung herausgibt. Dazu zählen die genaue Firmenbezeichnung, eventuelle Muttergesellschaften, die Unternehmensschwerpunkte (angebotene Produkte oder Dienstleistungen sowie Kernkompetenzen, Anzahl der Mitarbeiter, Partnerschaften und Referenzkunden).

Ebenso zum Standard gehört die Nennung eines Redaktionskontaktes – einer Person, an die sich der Redakteur bei Rückfragen wenden kann. Die Kontaktdaten umfassen dann auch eine direkte telefonische Durchwahl und eine persönliche E-Mail-Adresse. Vergessen Sie nicht die Adresse Ihrer Website.

Tipp Nummer 4: Gliedern Sie Ihre Presseinformation so, dass das Wichtigste oben steht! Redakteure kürzen in der Regel von unten.

Checkliste für die erfolgreiche Erstellung einer Pressemitteilung

• Nachrichtenwert
• Prägnante Überschrift
• Zusammenfassender erster Absatz
• Zwischenüberschriften
• Verständliche Formulierung
• Boilerplate
• Redaktionskontakt mit direkter Durchwahl und persönlicher E-Mail-Adresse
• Bildmaterial