Pressearbeit und Social Media sind keine Alternativen, sondern ergänzen einander
von Bianka Boock
Manche mit leidenschaftlicher Überzeugung vorgetragenen Statements von Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen können Journalisten und anderen Experten den Atem stocken lassen. Eine Aussage, die immer wieder zu hören ist, lautet sinngemäß: „Wozu sollen wir uns noch um Pressearbeit kümmern? Wir haben doch jetzt unsere Social-Media-Kanäle.“ Darauf passt spontan eine Antwort wie: „Warum schicken Sie noch Briefe mit der Post? Sie haben doch E-Mail.“ Denn Pressearbeit und Social Media sind verschiedene Kommunikationswege. Sie adressieren nicht unbedingt dieselben Zielgruppen, wobei die gesamte Thematik komplexer ist.
Wege sollten zum Ziel führen
Am Anfang sollte in Unternehmen auch in diesem Fall die Frage diskutiert werden: Was beabsichtigen wir? Produkte oder Dienstleistungen verkaufen? Okay, diese Intention ist eines von vielen guten Argumenten. Bevor Interessenten kaufen und zu Kunden werden, informieren sie sich ausführlich darüber, wie sie ihre Herausforderungen am besten lösen können. Es geht darum, was sie benötigen. Deshalb sind Unternehmen gut beraten, sich zunächst als Problemlöser zu präsentieren. Wobei potenzielle Kunden Unterstützung benötigen, hängt unter anderem von ihrer Branche, ihren Prozessen und ihrer Kultur ab. Daher besteht ein wichtiger erster Schritt darin, die Zielgruppen zu analysieren, ihre Kontaktpunkte mit dem Unternehmen zu identifizieren und darauf aufbauend eine Strategie zu erarbeiten, um diesen Interessenten die passenden Informationen auf den passenden Kanälen zur richtigen Zeit zur Verfügung zu stellen. Dies ist zum Beispiel im Beitrag „Content – ein Erfolgsfaktor im Lead Management“ beschrieben.
Welche Informationen wo benötigt werden, richtet sich unter anderem nach der Phase der Customer Journey. Der Einfachheit halber zusammengefasst lassen sich vier Abschnitte beschreiben:
- Awareness
In diesem Stadium geht es darum, das Bedürfnis für die Produkte beziehungsweise Dienstleistungen zu wecken, indem das Unternehmen darstellt, welche Mehrwerte sie bieten, um die Anforderungen zu bewältigen. Dafür können Unternehmen zum Beispiel Blogbeiträge verfassen und diese über soziale Netzwerke teilen.
Weitere Möglichkeiten sind Fachartikel zu aktuellen Themen in der Presse. Medien wie Tages- und Wochenzeitungen sowie Magazine gelten als vertrauenswürdig, wie sich einer Erhebung der Uni Erfurt zufolge in der Pandemie gezeigt hat. Dort werden Informationen journalistisch aufbereitet dargeboten und auch Zielgruppen erreicht, die sich nicht (ausschließlich) über Twitter, Facebook, LinkedIn [&] Co. informieren.
Bei Nennungen in Fachartikeln handelt sich um eine indirekte Kommunikation zum Leser – im Gegensatz zur direkten Kommunikation über Social Media, erläutert Journalist Claudius Kroker. Demzufolge wirken sie auf unterschiedliche Weise und die Informationen sollten auch unterschiedlich aufbereitet werden. Das eine ist nicht durch das andere zu ersetzen. Vielmehr ergänzen beide Wege einander, wobei weitere Möglichkeiten einbezogen werden können. Dazu zählen Präsentationen auf Events.
- Information
Befindet sich das Unternehmen „auf dem Radar“ des Interessenten, gilt es, sich von Mitbewerbern positiv zu unterscheiden und zu überzeugen. Dafür wiederum wird anderer Content benötigt. Dieser sollte vertiefende Informationen bereithalten, die dem Interessenten bei seiner Entscheidung helfen. Je nach Zielgruppen können zum Beispiel Produktinformationen, Whitepaper und Case Studies unterstützen. Aber auch Online-Seminare und spezielle Angebote, etwa zum Testen, sind probate Mittel.
- Onboarding
Nach dem Kauf sollte keinesfalls Schluss sein. Es gilt, das Onboarding so angenehm wie möglich zu gestalten. Dabei spielt Content ebenfalls eine entscheidende Rolle: Tipps [&] Tricks, Tutorials und Antworten auf häufige Fragen sollten stets einfach – jederzeit und geräteunabhängig – zu finden sein, unter anderem über eine für mobile Endgeräte optimierte Website.
- Kundenbindung
Experten für Customer Relationship Management predigen zwar inflationär – aber offenbar noch immer nicht häufig und laut genug – dass es etwa fünf Mal teurer ist, einen Neukunden zu gewinnen als einen bestehenden zu halten. Denn viele Unternehmen, sogar namhafte, vergessen, sich angemessen um ihre Bestandskunden zu kümmern. Auch diese sollten mit ansprechenden relevanten Inhalten versorgt werden. Dazu können zum Beispiel ergänzende Informationen, beispielsweise zu zusätzlichen Produkten und strategischen Fragen, gehören. Newsletter, Blogbeiträge und Social Media sind geeignete Instrumente, um Beziehungen zu pflegen. Nicht zuletzt können Kunden Empfehlungen geben – wichtigen Earned Content, der wiederum dazu beitragen kann, weitere Interessenten zu gewinnen und den Kreis zu schließen.
Verschiedene Instrumente kombinieren
Es ist also keine Frage, ob ein Unternehmen sich um Pressearbeit oder Social Media kümmern sollte. Stattdessen sind die Kommunikationsverantwortlichen gefordert, verschiedene Instrumente zu etablieren – passend zur Kommunikationsstrategie, welche die einzelnen Maßnahmen an den verschiedenen Berührungspunkten der Customer Journey beinhaltet und im Übrigen alle Abteilungen im Unternehmen einbezieht. Nur so ist es möglich, die unterschiedlichen Zielgruppen während der Customer Journey dort abzuholen, wo sie sich befinden und die beabsichtigten Ziele, zu denen natürlich auch weitere gehören können, zu erreichen.
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